Fijaste tu estrategia, elegiste tus canales, planeaste tu contenido y mediste tus resultados. ¿Y ahora qué? Sabes que todos esos datos deberían indicarte qué canales y contenidos funcionan bien. Pero, ¿Qué significa realmente un buen rendimiento? ¿Es cuando un anuncio recibe muchos clics? ¿Cuándo un tweet se vuelve viral? ¿Qué pasa con el aumento del tráfico del sitio web? Con tantos puntos de contacto y canales que determinan las interacciones de los clientes con la marca, ¿Cómo saber por dónde empezar? En esta publicación, veremos cómo las empresas usan los datos de informes para averiguar cuáles de sus esfuerzos de marketing y ventas tienen más éxito.
El éxito puede tener diferentes significados en función de tus metas comerciales y de marketing. Pero todo marketer digital quiere saber qué puntos de contacto consiguen que los clientes actúen. Digamos que creas una campaña para una empresa de materiales de arte. Si muchas personas hacen clic en un anuncio de una nueva línea de pinturas, pero solo unos pocos compran, puede que el anuncio no haya tenido tanto éxito. Para optimizar una estrategia, debes saber qué puntos de contacto influyen más en la decisión de los clientes. Por supuesto, no puedes saber exactamente lo que piensan. Solo puedes basarte en lo que hacen. Pero su comportamiento puede decirte mucho sobre dónde tus esfuerzos tienen éxito y donde se quedan cortos.
El proceso de determinar qué contenidos y canales son responsables de generar clientes potenciales, conversiones o registros se llama atribución. No es algo que tengas que determinar tú solo. Las herramientas de análisis incluyen funciones que usan tus datos para saber con qué puntos y palabras clave interactúan los clientes antes de actuar. Al atribuir con precisión el éxito a los esfuerzos de marketing y ventas, las empresas pueden tomar decisiones informadas sobre dónde invertir su tiempo, presupuesto y recursos. Algunas personas creen que el último punto de contacto debería llevarse el mérito, y tiene sentido, ¿no? La gente suele pensar que el punto de contacto justo antes de una compra debe ser el que convence a un cliente para que actúe. Pero no siempre es así.
Sabes que el cliente medio se encuentra con seis puntos de contacto en su viaje de compra, y que el camino no siempre es sencillo. Digamos que alguien está comprando una computadora, y decide el modelo después del segundo punto de contacto, pero luego pospone la compra. Puede que esté esperando a las vacaciones o a que baje de precio. Tal vez simplemente se distrajo. Puede que haga falta otro punto para recordarle la compra que ya había planeado hacer. Ambos puntos merecen algo de crédito, y la atribución es la forma de conseguirlo. Las empresas tienen opciones cuando se trata de modelos de atribución. No vamos a repasarlas todas aquí, solo algunas para darte una idea de cómo atribuyen el éxito: basado en datos, primer clic, último clic y lineal.
La atribución basada en datos mide la interacción del cliente con el contenido de marketing en todos los canales para comprender qué le motiva a actuar. Asigna crédito a cada punto de contacto basándose en estadísticas como qué anuncios o palabras clave conducen más a menudo a conversiones. La atribución toma la conducta del cliente para asignar créditos. Pero si no tienes suficientes datos significativos para este modelo, existen otras opciones. Estos son algunos ejemplos: la atribución al primer clic asigna todo el mérito al primer punto de contacto que finalmente conduce a una conversión.
Volvamos a nuestra tienda de arte. Si la primera interacción de un cliente con la marca es un anuncio de pinturas al óleo, todo el mérito de su compra irá a ese anuncio, aunque tarde unos cuantos puntos de contacto más en comprar algo. La atribución al último clic asigna todo el mérito al último punto de contacto conocido antes de la conversión. Si el cliente de la tienda compra después del cuarto o quinto punto de contacto, la atribución al último clic daría el crédito a ese correo. La atribución lineal da el mismo crédito a cada punto de contacto por el recorrido del cliente. Así, en el recorrido del cliente de la tienda, el anuncio social, el correo promocional y los puntos intermedios comparten el mérito de la conversión.
La atribución no es una ciencia exacta, pero puede darte una mejor idea de cómo interactúan los clientes con tu contenido y qué los lleva a actuar. Al usar modelos como la atribución basada en datos, primer clic, último clic y la atribución lineal, las empresas pueden colocar sus recursos en lugares que maximicen las conversiones de clientes.
Fuente:Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.
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