La estructura de una historia

Sin una historia, los datos son solo números. La narración de datos (o narración de historias con datos) es la práctica de mostrar lo que dicen los datos a una audiencia específica, usando una narrativa clara y convincente. Poder contar una buena historia a partir de datos es algo muy importante en el marketing digital. Para poder contar tu historia con datos de manera convincente, debes estructurarla en función de tres elementos. 

Las tres partes de una historia con datos.

Lo primero que debes hacer es analizar los datos para ver qué historia ocultan. Ten siempre presente que, en cada narración de datos, hay tres elementos: contexto, conflicto y resolución. Revisa tus datos para identificar cada uno de estos elementos y entonces podrás contar tu historia de manera adecuada. 

Contexto.

Definir el contexto es una parte importante de la narración de datos, porque sin contexto, no tienes un punto de partida. Piensa en tu contexto como el marco de la situación. Por ejemplo, imagina que el año pasado tu empresa tuvo una disminución tanto en las ventas como en su base de clientes. Los objetivos de la compañía son maximizar las ganancias y aumentar su base de clientes este año. Esos objetivos pueden ser el contexto de tu narrativa. 

Conflicto.

A continuación, debes identificar el conflicto. Esta es típicamente la razón por la cual la situación requiere actuar. Un conflicto, no necesariamente es algo malo. Puede ser una explicación, basada en datos, de cómo cambió una situación. Por ejemplo, si los objetivos de tu empresa son maximizar las ganancias y hacer crecer su base de clientes, y los datos muestran que estás en camino de cumplir el primer objetivo, pero no el segundo, eso es un conflicto. Cualquier cambio en las métricas puede ser ejemplo de un conflicto. 

Resolución.

Finalmente, como en cualquier narrativa, debes terminar en una resolución. La resolución de tu historia con datos es la acción necesaria para resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Responde a las preguntas: ¿Cómo terminó la historia? ¿Cuáles fueron los resultados del conflicto? ¿Qué te dicen tus resultados sobre la campaña? Por ejemplo, si los resultados muestran que maximizaste tus ganancias pero no generaste nuevos clientes, explica la acción basada en datos que llevarás a cabo para cambiar eso. 

Ahora, veamos un ejemplo. El contexto de la historia puede ser el rendimiento de tu campaña anterior en redes sociales. En esa campaña, tu objetivo era aumentar las ventas un 5 % durante un periodo de tres meses,  mediante el uso de anuncios de pago en redes sociales. Desafortunadamente, no alcanzaste ese objetivo y ahora quieres revisar los datos de tu campaña actual para ver si está funcionando mejor. Ya estableciste el contexto para esta historia con datos. 

Cuando miras el retorno sobre la inversión publicitaria (Return On Ad Spend, ROAS) y las tasas de conversión que obtuviste la vez anterior, para comparar eso con los números de esta campaña, notas un aumento tanto en el ROAS como en las tasas de conversión. Ese aumento es el conflicto de tu campaña. Recuerda que, aunque el conflicto parece desfavorable, éste no siempre será el caso. 

Finalmente, la resolución de tu campaña cuenta la historia de por qué el ROAS y las tasas de conversión están subiendo. ¿Aumentaron el ROAS y las tasas de conversión porque cambiaste los textos o las imágenes, promocionaste tus anuncios o por alguna otra razón? Tus hallazgos son tu resolución. 

Los datos no son solo números. Los datos tienen una narrativa que puede ser clave para el éxito futuro de tu empresa. Para crear campañas efectivas, debes encontrar las narrativas en los datos. Identificar tu contexto, conflicto y resolución te ayudará a lograrlo.

Fuente:
Coursera – Google Marketing Digital E-Commerce.