Trabajar con datos no es solo cuestión de números. El proceso de extraer datos, elaborar informes, analizar y atribuir genera información valiosa que puede cambiar el curso de un proyecto o estrategia. Pero, ¿Cómo convertir esos conocimientos en acciones? ¿Cómo persuadir a las personas clave de que hay que hacer algo, usando los datos para contar una historia? Sin una historia, los datos son solo números. Esos números pueden decirte lo que pasó, pero no pueden decirte por qué pasó, por qué es importante y qué puedes hacer. Ahí es donde entra la narración de datos, que es la práctica de transmitir información sobre los datos a un público específico mediante una narración clara y convincente. Los datos cuentan muchas historias, y no hay dos personas que cuenten la misma. Cada uno aporta sus propias perspectivas, experiencias y prejuicios a la narración de datos.
Por ahora, pensemos en cómo crear historias con datos. Una historia tiene 3 componentes clave: los datos, una narración convincente y visualizaciones claras. Juntas, estas piezas deben atraer a la audiencia explicando lo que se aprendió y cómo se puede usar esa información para tomar medidas. Vayamos por partes.
Primero, los datos. Piensa en los datos como los personajes de una obra de teatro. Si están todos a la vez, es difícil saber dónde centrar la atención. Por eso hay que ser selectivo al destacar las cifras. Los puntos de datos más importantes son los protagonistas, mientras los otros hacen papeles secundarios y algunos no estarán en escena. Para saber qué puntos de datos son importantes, hay que entender las preguntas. Por ejemplo, tal vez trabajas para una juguetería que mide los resultados de una nueva campaña en medios sociales. Tu pregunta podría ser tan simple como saber si esta nueva campaña es más eficaz que la anterior. En este caso, el dato principal podría ser el retorno de la inversión publicitaria. Pero recuerda, debes entender la pregunta que deseas responder para saber qué datos usar.
Tener claras las preguntas y los datos que puedes usar para responderlas
es también el primer paso para planear la siguiente parte de la historia, la
narración. La narración es como el argumento de una obra, es lo que pasa en la
historia. Una narración bien estructurada es atractiva, memorable y persuasiva.
Al elegir los puntos de datos y las ideas de respuestas, puedes crear una
narración que los transmita con eficacia. En el ejemplo de la juguetería,
dirías cómo los datos ROAS que recopilaste se comparan con la campaña anterior
y cómo los resultados pueden influir después. En otras palabras, la historia
debe explicar no solo lo que significan sino también por qué es importante para
el público y qué puede hacer al respecto. Eso no significa que debas tener
todas las respuestas. Algunas de las mejores historias crean espacio para el
debate. Pero apelar a tu público con una narración sólida puede llamar la
atención sobre tus ideas y animar a otros a pasar a la acción.
Una vez explorada la estructura narrativa sencilla, pasemos al último elemento de la narración: las visualizaciones. Las visualizaciones son representaciones gráficas de datos que transmiten información. Las visualizaciones son como los trajes, iluminación y escenario de una obra. Centran la atención y ayudan al público a entender lo que ocurre en la narración. Las visualizaciones pueden tomar la forma de cuadros, gráficos, infografías u otras ilustraciones. Una visualización bien colocada aclara tendencias y expresa relaciones entre puntos de datos. Volviendo al ejemplo de la juguetería, podríamos optar por representar los datos de ROAS como una serie de números. Pero si lo que queremos es comparar la campaña actual con la anterior, es mucho más claro transmitir esa relación con un gráfico de barras. Transmite el punto de forma rápida y clara.
La narración de datos es una herramienta poderosa y muy demandada para puestos de e-commerce y marketing digital. Usando datos, narrativa y visualizaciones, podemos atraer al público, comunicar ideas e influir en las grandes decisiones.
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